Como criar experiência do consumidor – um guia definitivo

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Você já perdeu um cliente para um concorrente e não sabia por que eles foram embora? Uma estratégia de experiência do consumidor pode ajudá-lo a manter mais clientes e impedi-los de se desfazer de concorrentes.

Uma pesquisa da Harvard Business Review descobriu que as empresas que gerenciam e executam habilmente as estratégias de experiência do cliente obtêm enormes recompensas. Eles conseguem uma maior satisfação do cliente, redução de churn, aumento de receita e maior satisfação dos funcionários.

Além disso, com pressões competitivas crescentes, criar uma experiência de cliente altamente diferenciada pode ajudar a tornar a insatisfação ou indiferença em satisfação. As pessoas gostam de serem surpreendidas e terem suas expectativas excedidas.

Criar uma experiência de cliente única é uma das melhores maneiras de alcançar um crescimento sustentável, particularmente em indústrias estagnadas. Se uma empresa de telecomunicações, uma empresa de serviços públicos ou uma companhia de seguros pode criar uma experiência de cliente altamente diferenciada que torne a satisfação a insatisfação ou indiferença, recrutará um exército de defensores vocais online e offline, ganhará participação de mercado e gerará crescimento de receita.

Fonte: Como criar uma experiência de cliente totalmente diferente (título em tradução livre, artigo em inglês).

 

Nesta publicação, vamos passar por cinco estratégias de experiência do cliente. Também analisaremos dois exemplos reais de experiências de clientes surpreendentes entregues por Zipcar e Zappos.

Por que a experiência do cliente é importante:

  • Maiores taxas de recomendações de clientes e satisfação do cliente foram relatadas por um estudo de 860 executivos corporativos que aumentaram seu investimento em experiência do cliente (Strativity Group, 2009).
  • Facilita a aquisição de clientes, leva a fidelização do cliente e melhora a retenção de clientes (Beyond Philosophy, 2013).
  • Aumenta a satisfação do cliente. Quando um cliente é surpreendido pela experiência e suas expectativas foram excedidas, isso aumenta a satisfação do cliente.
  • Reduz o churn do cliente. As pessoas querem comprar de lugares que os fazem se sentir bem. Criar uma experiência que é memorável e agradável para o cliente ajudará a mantê-los querendo mais e não indo embora.
  • Crie uma vantagem competitiva e diferenciação. Já não se pode competir no preço, os clientes querem mais e querem conexões emocionais com as empresas com as quais lidam. Crie essa experiência que os mantém voltando para mais. Isso criará um ponto de diferenciação que você pode usar como vantagem competitiva.
  • Um relatório da Econsultancy descobriu que apenas 20% das empresas possuem uma estratégia de experiência do cliente bem desenvolvida. Grande oportunidade para as empresas que estão dispostas a investir na experiência do cliente.

Agora, vamos dar uma olhada em cinco estratégias de experiências do consumidor que você pode usar para aumentar a satisfação, reduzir o churn e aumentar a receita.

 

1) Os três pontos da experiência do cliente

Uma pesquisa da Bain & Company (2005) descobriu que apenas 8% das empresas realmente oferecem uma experiência superior para o cliente. Do outro lado, quando a pesquisa pediu às empresas que se avaliassem, 80% achavam que entregavam uma “experiência superior” aos seus clientes.

James Allen, Frederick F. Reichheld e Barney Hamiliton escreveram um artigo para a Harvard Business School e analisaram o que separa as empresas do resto.

Como eles conseguiram oferecer uma “experiência superior do cliente” aos olhos de seus clientes?

Eles encontraram que quem lidera na área de experiência do cliente perseguem três imperativos simultaneamente.

A) Projetam propostas de valor focadas na experiência

As empresas que oferecem uma experiência de cliente verdadeiramente excepcional dividem os clientes em segmentos e oferecem propostas de valor focadas na experiência para cada um. Eles adaptam e projetam experiências de clientes para diferentes clientes.

A Vodafone oferece um ótimo exemplo. Ao contrário das empresas tradicionais de telefonia móvel que podem segmentar usuários com base apenas no país, a Vodafone segmenta seus clientes em segmentos globais de alta prioridade: usuários “jovens, ativos, divertidos”, usuários ocasionais e um punhado de outros.

Ao projetar as propostas de valor para cada segmento, toda a experiência do cliente estava na frente. Os usuários “jovens, ativos e divertidos” foram oferecidos ao Vodafone live!, um serviço de ponta que forneceu tudo, desde jogos e toques de música pop até notícias, esportes e informação (isso foi lá em 2005). Usuários ocasionais receberam ofertas da Vodafone Simple, que fornecia uma “experiência móvel simples e direta”.

 

B) Entregam valor ao cliente

As melhores empresas oferecem essas proposições de valor, concentrando toda a empresa na entrega delas. É dada ênfase à colaboração multifuncional. Por exemplo, a equipe de marketing e a equipe da cadeia de suprimentos estão em linha com toda a experiência do cliente; Eles conhecem e oferecem uma proposta de valor consistente.

As ferramentas de CRM podem ajudar com isso. Eles oferecem uma maneira de manter todos os dados do cliente em um só lugar e dar acesso de vários departamentos a essa informação. As pessoas de vendas podem adicionar informações que podem desencadear ações específicas. O suporte ao cliente ou a cadeia de suprimentos podem entrar, saber em que segmento o cliente está, e, em seguida, entregar uma experiência de cliente que foi definida para eles.

Seguir as métricas por trás da entrega da experiência do cliente pode ficar complicado. Recomendamos medir isso usando um Net Promoter Score ou uma ferramenta de satisfação do cliente. O Himarket pode se integrar ao seu CRM para conseguir performar melhor e trabalhar melhor em cima dos seus dados.

Leia também: O varejo começa a apostar na comunicação personalizada para aumentar suas vendas

 

C) Desenvolver os recursos para fazê-lo novamente e novamente

As empresas que oferecem uma experiência de qualidade ao cliente desenvolveram suas capacidades para agradar os clientes repetidas vezes. Eles têm sistemas instalados para oferecer uma experiência constante ao cliente uma e outra vez.

Os líderes também sabem como inovar e melhorar a experiência. Eles têm ferramentas para ajudar com o planejamento e execução focados no cliente; Eles sabem quais métricas baseadas no cliente precisam ser rastreadas; E oferecem incentivos de gerenciamento centrados no cliente para manter os objetivos de seus funcionários de acordo com os objetivos da empresa.

 

2) Defina a experiência do cliente e mantenha-a consistente em todos os pontos de contato

De acordo com Bernd Schmitt , o gerenciamento de experiência do cliente representa a disciplina, metodologia e/ou o processo usado para gerenciar de forma abrangente a exposição, interação e transação de canais cruzados de um cliente com uma empresa, produto, marca ou serviço.

As melhores empresas reconhecem que os clientes interagem com diferentes partes da organização e em vários pontos de contato. Eles sabem que os clientes se envolvem com diferentes funcionários quando fazem uma compra, quando estão recebendo atendimento e suporte, e quando estão falando com faturamento ou contas.

Uma empresa deve levar todas essas experiências em conta se quiserem criar clientes fiéis .

Scott Nelson, vice-presidente e analista destacado da empresa de pesquisa da indústria Gartner, compartilhou isso sobre o tema da experiência do cliente.

No passado, as empresas podiam confiar na lealdade por pura conveniência.Se você quisesse uma conta bancária, por exemplo, você ia ao mais próximo de sua casa ou escritório. Não mais. Se eu posso bancar com alguém em Ohio, eu vou preferir, [em vez de] com o banco do outro lado da rua.”

 – Scott Nelson, Gartner

A fidelidade do cliente é agora impulsionada pela interação de uma empresa com seus clientes e com a eficiência de seus desejos e necessidades. O cliente não vê o departamento de marketing e o centro de suporte ao cliente como duas coisas diferentes, eles simplesmente veem uma marca. Eles exigem uma experiência que reflita a promessa da marca.

Então, quando um cliente é transferido do suporte para as vendas, é melhor certificar-se de que o seu pessoal de vendas esteja preparado com os produtos existentes e os pedidos de suporte que o cliente teve no passado. De jeito nenhum, o cliente vai querer explicar tudo de novo.

Para manter a experiência do cliente consistente, Adam Feigenbaum da iCIMS sugere estas dicas ;

  • Contrate direito: independentemente do papel, certifique-se de que seus funcionários acreditam em sua marca e o que ela representa.
  • Preocupe-se com as soluçõe: tome o problema para si, faça parte da solução e assegure-se de satisfazer o cliente.
  • Capacite o seu pessoal: deixe sua equipe ter o senso de dono sobre os problemas e dê a eles o poder de resolver problemas do cliente sem ter que “passar para o gerente”.
  • Não deixe piorar: quanto mais tempo um cliente estiver no limbo, pior a experiência se torna. Corrija os problemas rapidamente e encontre soluções rapidamente.

 

3) Baseie a experiência nas necessidades individuais do cliente

A estratégia de experiência do cliente deve começar com o conhecimento do que seu cliente precisa e quer, o que equivalerá às suas expectativas. Uma vez que você sabe disso, você pode trabalhar indo para trás na régua de relacionamento para criar uma experiência que exceda as expectativas dos clientes.

Para conseguir isso, as melhores empresas falam com seus clientes. Um exemplo de uma empresa que é particularmente boa em ouvir os clientes e oferecer uma experiência superior é Superquinn , uma cadeia irlandesa de mercearia.

Aqui está um trecho de “The Three Ds of Customer Experience”, que detalha como Superquin aborda sua estratégia, em uma tradução livre:

O fundador e o presidente Feargal Quinn caminham cada um dos corredores de suas lojas todos os meses, conversando com os consumidores. Duas vezes por mês, ele convida doze clientes para se juntar a ele para uma mesa redonda de duas horas. Ele perguntam sobre níveis de serviço, preços, limpeza, qualidade do produto, novas linhas de produtos, exibições recentes e promoções publicitárias, e assim por diante. Ele também pergunta quais itens eles ainda compram de seus concorrentes e por quê. Quinn usa o que ele aprende a avaliar os gerentes de lojas e melhorar continuamente a estratégia da empresa e a execução dessa estratégia.

Tomar uma abordagem prática para entender as necessidades dos clientes individuais ajudará a criar uma experiência que os seus clientes se surpreendam. Exceder as expectativas dos clientes é a maneira mais fácil de criar uma experiência memorável. Experiências memoráveis ​​também desenvolvem advogados de sua marca , que elogiam sobre sua empresa para amigos e colegas.

 

4) Crie experiências com “pessoas reais”, não “marcas” ou “empresas”.

As pessoas querem lidar com outras pessoas, não com marcas ou empresas. Não há nada menos pessoal do que receber um e-mail de uma “marca” sem personalização. Simplesmente não causa nenhum efeito. Buscamos o engajamento humano para o ser humano.

Rrecomendamos que você tente garantir que todo compromisso com um cliente seja uma experiência personalizada. É uma oportunidade para construir um relacionamento forte com um cliente. Um relacionamento que se estende além das expectativas e que levará a uma experiência memorável.

Pense sobre os agora famosos representantes de atendimento ao cliente da Zappos. O CEO da Zappos, Tony Hsieh, não se importa com quanto tempo o atendimento ao cliente permanece no telefone. Ele não impõe qualquer KPI em torno do tempo do telefone. Ele vê isso como uma oportunidade de marketing para construir uma experiência de cliente que depois é dito a amigos e colegas. Tony Hsieh escreve isso como marketing caro.

Muitas empresas pensam em seus call centers como uma despesa para minimizar. Acreditamos que é uma grande oportunidade inexplorada para a maioria das empresas, não só porque pode resultar em marketing de boca em boca, mas por sua potencialidade para aumentar o valor de vida do cliente.

Aqui estão as nossas dicas para começar a usar pessoas, não a marca, para criar uma experiência:

  • Envie e-mails de uma conta de e-mail pessoal.
  • Use nomes e personalização – trate-os como uma pessoa , não como um número.
  • Envie e-mails de acompanhamento e chamadas com foco em uma ação específica (não apenas incomodá-los).
  • Faça seus funcionários se envolverem e ficarem entusiasmados com seu produto. Isso aparece quando é enviado por e-mail e por telefone! Uma pesquisa Gallup descobriu que 70% dos trabalhadores dos EUA não estavam totalmente envolvidos, o que resulta em trabalhadores infelizes e experiências de marca precárias.

Os clientes recordam experiências, não o logotipo da sua marca, já diria Martin Zilling.

5) Aproveite a tecnologia para melhorar a experiência do cliente e não criá-la

Um problema comum em que as empresas se enquadram está tentando usar tecnologia e software para criar uma experiência de cliente. Isso não é recomendado, pois pode levar o foco a ser o que a tecnologia pode fazer, ao contrário do que você pode fazer para iluminar uma experiência incrível

Eu recomendo que você defina a experiência do cliente e depois identifique quais ferramentas e softwares você precisa para ajudar a fazer isso acontecer. Não moldar a sua estratégia de experiência do cliente em torno da tecnologia. Encontre tecnologia que você possa usar em torno de sua estratégia.

Aqui estão algumas ferramentas que você deve procurar:

  • Ferramentas de CRM para gerenciamento de relacionamento : mantenha todos os dados e comunicações entre sua empresa e empregado em um ponto para que todos possam vê-lo rapidamente.
  • Ferramentas de marketing para se envolver com os clientes : envie e-mails de gatilho com base em ações específicas.
  • Ferramentas de pesquisa on-line e ferramentas de satisfação do cliente : pesquisar clientes, obter feedback e medir a satisfação.
  • Análise da Web e ferramentas de rastreamento: Medida de participação, número de visitas ao site e visitas a páginas. Crie um perfil de clientes cheio de dados para ajudar a gerenciar as experiências.

Exemplos de como criar experiência do consumidor significativa.

Exemplo # 1: Zipcar oferece experiência holística aos clientes.

Zipcar é uma empresa de compartilhamento de automóveis que se posiciona como a “alternativa ao aluguel de carros”. Eles oferecem uma incrível experiência de cliente em todos os pontos de contato, desde a parte de cadastro até a coleta do carro e a segunda locação.

Zipcar faz isso tão bem porque eles conhecem o público. Como Pamela Walshe descreve no blog do answerlab , Zipcar sabe que seu público está ocupado, gente que está sempre circulando e que tem lugares para estar. Pamela continua dizendo que cada aspecto da experiência do cliente foi claramente projetado com a experiência do cliente em mente.

Um ótimo exemplo é como a Zipcar comunica suas regras em múltiplos canais. Eles são claros, concisos e disponíveis em todos os lugares. Ao contrário das empresas de aluguel de carros tradicionais que escondem as regras para tentar se esquivar da responsabilidade de ser chata ou quadrada, a Zipcar quer que você conheça as regras para que você compreenda completamente sua obrigação e os custos se você não seguir direitinho.

 

Exemplo # 2: a Zappos não tem limites nas chamadas do representante do serviço ao cliente e marca como despesa de marketing.

A marca Zappos injetou um fator WOW em seu serviço ao cliente, desde quando a empresa foi fundada em 1999. Este fator WOW faz parte da experiência do cliente e está incorporado em sua cultura corporativa.

Um excelente exemplo disso é que todos os novos funcionários realizam um curso de treinamento de cinco semanas que inclui 2 semanas nos telefones no call center. O serviço ao cliente recebe uma grande importância e eles são treinados no que a cultura da empresa espera deles.

Quando os representantes do serviço ao cliente têm que atender os telefones, eles são instruídos a fazer o que for necessário para tornar o cliente feliz. Eles não têm KPI em torno dos tempos de chamada. O foco é criar experiências surpreendentes com os clientes.

Isso deu dividendos para Tony Hsieh e Zappos. O serviço ao cliente constitui uma grande vantagem competitiva para a empresa. Através de muitas experiências de clientes incríveis e tantas histórias positivas, a Zappos tem uma lealdade notável nos clientes. Impressionantemente , 75% das compras feitas no Zappos provêm dos clientes que retornam e repetem. Isso faz com que os clientes encomendem mais de 2,5 vezes a cada 12 meses. Os clientes reorrentes também têm tamanhos de carrinhos médios mais altos.

 

Você vai manter mais clientes ao criar experiência do consumidor.

Criar uma estratégia de experiência do cliente ajudará a alcançar uma maior satisfação do cliente, reduzir o churn e aumentar a receita. Uma experiência bem projetada começa com a definição do que você quer oferecer ao seu cliente, então assegurando que essas experiências sejam consistentes em todos os canais.

Use as estratégias fornecidas nesta publicação para começar a criar experiência do consumidor incrível . Esperamos que se torne algo que mantém os seus clientes voltando para mais e crie muito valor positivo de marketing para sua empresa.

 

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